Op 5 november is het zover: de Verenigde Staten kiezen voor de 60e keer een voorman. Of wordt het voor het eerst een voorvrouw? We gaan het meemaken. Ondertussen draaien spindoctors overuren om op die ene memorabele kreet te komen. En zo de genadeklap aan de concurrent uit te delen.
Rake kopij, daar weet Mr. Koreander natuurlijk alles van. In deze blog zoom ik in op campagnekreten van Donald en Kamala. Van beide kampen ontleed ik de boodschap en de gekozen stijl.
Van het team van Trump kennen we natuurlijk vooral Make America Great Again. Daar lag de sleutel bij ‘again’. Dat woord refereert aan een eerdere periode waarin het ‘goed’ ging. En dat het niet te laat is om daarnaar terug te gaan.
Nu - 8 jaar later - komt hij met de overtreffende trap: Make America Greater than Ever Before. Zijn optredens en promotiemateriaal eindigen steevast met deze leus. ‘Ever before’ klinkt groots en meeslepend. Donald schetst een Amerika beter dan ooit tevoren om kiezers te overtuigen. Daar wil je als ware Republikein toch een steen aan bijdragen?
De voorman van de Republikeinen gebruikt hier een stijl die bij past bij zelfverzekerde merken: de hyperbool. Oftewel: overdrijving. Denk bijvoorbeeld aan een Red Bull geeft je vleugels. Waarschijnlijk kan hij deze belofte niet waarmaken. Maar is dat erg? Zolang het maar blijft hangen!
Sinds Biden een stap opzij deed (to save democracy!) is Harris het nieuwe gezicht in de verkiezingen. Ze had voor een nieuw geluid kunnen gaan (denk bijvoorbeeld aan het ‘Nieuwe leiderschap’ van Kaag), maar kiest er juist voor Trump een halt toe te roepen: we’re not going back! Eigenlijk zegt ze: tot hier en niet verder.
De voorvrouw van de Democraten maakt een duidelijk statement. Voor deze stijl kiezen merken vaak vooral als ze de doelgroep aan het denken willen zetten. Denk bijvoorbeeld aan Dit is de laatste fles shampoo die je koopt van Seepje. Een stevige kreet die pittig overkomt. Harris gaat waarschijnlijk voor hetzelfde effect.
Trump schetst een plaatje van het beste Amerika ooit. Harris ziet dat beeld juist als achteruitgang. Een conservatieve hang naar vroeger. Haar tegenreactie is een progressief geluid laten horen: we moeten door en juist niet achterom kijken. Voor beide keuzes valt iets te zeggen. Wie als winnaar uit de bus komt? Dat gaan we meemaken.
Vers van de pers: mijn workshop over short copy! Van slogans tot campagnenamen, van inhakers tot out of home-posters. In de workshop bespreek ik de theorie achter short copy en geef ik voorbeelden en inspiratie. Interesse? Mail naar dave@mrkoreander.nl.
